Consumidores gastan más en cada compra, pero reducen vistas a puntos de venta

Por tercer año consecutivo, se llevó a cabo en Panamá el evento Kantar Talks, organizado por el Grupo Kantar –compañía líder a nivel global en datos, insights y consultoría- cuya temática este año fue “¿Cómo Crecer?”, donde destacados expositores de estas compañías presentaron ideas y soluciones para crecer en un mercado cada vez más competitivo.

Para guiar a las organizaciones en este desafío, el Grupo Kantar reúne las principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial: Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel, ofreciéndole a los clientes una visión completa del comportamiento de los consumidores: la forma en que viven, compran, consumen medios e interactúan con las marcas.

Vivian Gálvez, Country Manager de Kantar Worldpanel, expuso las “Rutas para crecer”, basadas en el comportamiento del consumidor. En un mercado cada vez más competitivo, con variedad de oferta de marcas, apertura de nuevos puntos de venta, el consumidor se encuentra expuesto a muchas variables que hace que sus decisiones de compra cambien constantemente.

En referencia a la canasta básica, el consumidor gasta más en cada compra, pero reduce las visitas a los puntos de venta, provocando una estabilidad en el gasto total de productos de consumo masivo.

Conociendo al consumidor y el entorno en el que está viviendo hoy en día, Kantar Worldpanel buscó maneras de ayudar a las marcas a crecer, creando 3 rutas de crecimiento:

• Ganar compradores: la penetración promedio de una marca en Centroamérica es de 22%, por lo que las marcas aún tienen un 78% de compradores que capturar.
• Paquetes: Entre las tendencias del consumidor, vemos un crecimiento en la compra de paquetes: crecen 5% en valor, y capturan 147,554 nuevos compradores en el último año.
• Canales: el consumidor ha aumentado la compra hacia formatos de canal moderno (grandes cadenas y supermercados independientes), disminuyendo el desembolso que hacen a formatos de canal tradicional.

Kantar TNS
Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar TNS, explicó cuál es la clave de las innovaciones exitosas. A nivel global, el 90% de las innovaciones fracasan en los primeros 3 años de su lanzamiento, y menos de 20% de los lanzamientos generan un crecimiento incremental. Según la base de datos de evaluación de conceptos que maneja la compañía, en Centroamérica 1 de cada 2 personas NO asegura que comprará la innovación presentada.

Sabemos que la mayoría de las empresas están buscando innovar como herramienta para crecer, pero con un porcentaje tan alto de fracasos es importante que toda innovación esté bien cimentada.

Antes de comenzar a trabajar una innovación, las empresas deben hacerse estas 6 preguntas claves: ¿Existe una oportunidad financiera viable en el mercado? ¿Mi negocio puede entregar los beneficios necesarios para aprovecharlo? La oportunidad está mejor cubierta por una marca existente – ¿o debo crear una nueva? ¿Si aprovecho esta oportunidad, generará ingresos incrementales a mi negocio? ¿Mi negocio está realmente dispuesto a innovar – y puede respaldar a un nuevo producto? ¿Se va a seguir comprando el producto una vez que ha sido lanzado?

El conocimiento del público objetivo, sus intereses y estilo de vida, más allá de los tradicionales demográficos, se hace indispensable al hablar de una estrategia de marketing efectiva y exitosa.

Con ello, Alfredo Paz y Miño, Managing Director de Kantar IBOPE Media, explicó en su exposición “Descubriendo al consumidor y sus motivaciones” los dos tipos de consumidores que dan mucho de qué hablar en el mercado centroamericano:

• Los tradicionales: generalmente, ven TV, escuchan radio y leen periódicos offline todos los días. También se les puede familiarizar con actitudes como: “confío en la televisión para mantenerme informado”, “es importante respetar las tradiciones y costumbres” y “la radio es mi principal fuente de entretenimiento”.
• Los tecnológicos: normalmente usan redes sociales, consumen video y audio bajo demanda, y disfrutan de los medios online. Poseen tablets, smartphones, computadoras, videojuegos o Smart TV, y se les puede familiarizar con actitudes como: “trato de mantenerme al día con los avances tecnológicos” y “frecuentemente mis amigos piden mi opinión cuando van a comprar aparatos electrónicos”.

Al hablar de clasificaciones por edades, los tradicionales y los tecnológicos nos sorprenden: En Panamá, entre los tecnológicos, un 34% es mayor de 40 años y entre los tradicionales, un 25% tiene entre 12 y 24 años y un 29%, entre 25 y 39 años.

Adicionalmente, es común en 52% de los tradicionales y 58% de los tecnológicos hacer búsquedas online de productos después de verlos anunciados en TV, lo que resalta la convergencia entre medios offline y online en estos días.

Fuente: revistasumma.com